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上汽大众汤旭静:37年的销冠品牌一直在与用户双向奔赴,我们会更主动!
2021-11-24来源:时代汽车网

2021年11月19日,2021广州车展媒体日。当天下午,上汽大众大众品牌位于广州的新展厅开业,同时在新展厅内举办了上汽大众大众品牌媒体沟通会。

记者受邀参加了与上汽大众汽车有限公司大众品牌ID.营销高级总监傅强、上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静、上汽大众汽车有限公司大众品牌华南销售与服务中心总经理郭毅的沟通,并与上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静女士进行了深入的对话。

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正在回答提问的上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静女士

37年来,上汽大众的大众品牌为什么能一直站在国内车市单一品牌销量冠军的位置?汤旭静说,“品牌跟用户之间肯定一直在双向奔赴。只是现在对我们来说,我们会变得更加主动。”

“我理解的跨界营销,就是拓宽对用户服务的宽度”

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我们今年跨界营销已经比往年跨出很大的一步。这么说吧,因为汽车是比较窄的概念,总感觉说只有买车好像才跟我相关,这样是不行的。所以我们越来越多会去跟大家喜闻乐见的事物结合。

比方说,大家看到我们现在代言人策略已经有点进化,从之前可能像姜文、张涵予这样成熟范的大叔,到现在大家男女通吃的神仙姐姐刘亦菲,这也是一种跨界。

今年我们合作了很多IP,王者荣耀、宝可梦、孙悟空。我们孙悟空的片子放出去以后下边好多网友留言第一次看到孙悟空开车,开的是电动车,我们开玩笑说因为天宫不让开汽油车,污染。而且我们2022年还会有更多的IP合作,现在都在洽谈当中。

而且各个品牌之间也越来越活跃,我会接到其他品牌主动找上门来,市场已经不像之前说我要有一个概念,我要去做一个投放计划,而是变成了我们的日常营销当中的daily marketing,包括跟平台都是可以一起来做很多的内容合作,所以很难去清晰定义跨界营销这个词。

我个人对它的理解是说,不再只是局限我们自己的业务本身,包括我们的APP中也在开发大量的生活周边,带有大众特色的生活周边,各种各样的东西都有,这也是一种跨界营销。我们发现,因为汽车是高价值商品,所以客户买了我们的车,非常难以获得他的深度信任,这时候为什么不去拓宽我们服务的宽度?这样才能说我们的客户价值是最大化的。不管是从营销还是从服务本身来看,边界都在越来越模糊,我们不仅仅只是一个整车的制造销售企业。

“我们会根据中国年轻人的喜好去争取颜色与造型”

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大家可能看到今天展厅里的车显得很不一样,这是第一次在媒体面前展示非量产车。这次广州车展展出ID.6 X的颜色也是非量产颜色,它是带渐变的效果,可以说第一次在A级车展中量产车展出一个非量产颜色。这些其实都是上汽大众的一个试探。我们跟汽车之家正深度在改装两台帕萨特,一台是黑武士,一台是科技复古范,两台车的造型都非常酷炫。

大家知道大众的做事风格一直是这样,前期启动会认真谨慎一点,但是当决定之后就会大幅推进,就像大家刚才看到上汽大众的ID.销量数据一样增长非常惊人。今天大家看到的这些特殊车衣的展车都是小尝试。一方面上汽大众的产品越来越多往这块去做。我们也在跟德国人沟通我们要越来越多的年轻化的颜色,越来越多的年轻化的造型,我们内部造型会议开的频率比以前多很多,我们会根据中国年轻人的喜好去争取颜色与造型。这是从产品源头本身让它变得更加的年轻化。但这些不可能满足所有个性化需求,这个时候推出改装业务,一开始从轻度改装开始,至于重度改装,则需要更多的研究,因为牵涉到大量的上车规范、用户质保、用户服务等一系列相关的东西。轻度改装的服务应该很快就能推出。

“从营销到服务、产品其实都是品牌与用户的双向奔赴,我们(上汽大众大众品牌)会变得更加主动”

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对于上汽大众大众品牌来说,37年来一直站在单一品牌销量冠军的位置,品牌跟用户之间肯定一直在双向奔赴。只是现在对我们来说,我们会变得更加主动。

这可以分两方面来说,一方面是服务,一方面是产品。服务,比如花大量的资源搭建上汽大众超级APP,就是为了更好地将用户的声音系统化地传递到内部各个部门。产品,一直以来大众都非常注重对中国市场的理解。每一款新车型上市之前很久,会花千万级的成本造样制车,然后邀请客户来体验,旁边还放上竞品,聆听客户真实的反馈,之后根据反馈的报告来定更改的方向。所以在产品初期就是一种双向奔赴。我们希望越来越去迎合客户的需求。尤其是这两年,德国大众对于中国市场的重视,表现在越来越开放,甚至跟上汽集团的技术实力做更多的交流与合作。尤其是数字化的发展,是他们不得不正视的方向。

还有刚才我提到在营销沟通过程中的双向奔赴。我们更希望用用户希望的语言,到用户喜欢的场子里,用用户喜欢的方式,来传递我们的内容。

所以,从营销到服务、产品其实都是双向奔赴,这样才能在更长的时间里保持国内单一品牌销量冠军的位置。

编辑:周丽
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